지난해 연말 SBS는 지상파에 금지된 중간광고와 비슷한 유형의 광고를 도입, 편성꼼수라는 논란을 불러 일으켰다. 예능 프로그램 'K팝스타6'를 2회차 연속 편성하고 1회차가 끝나고 60초간 광고를 방영한 것.
현행 방송법상 1개의 동일한 방송프로그램이 시작한 후부터 종료되기 전까지 사이에 그 방송프로그램을 중단하고 편성되는 광고는 중간광고로 보기 때문에 SBS의 이러한 편성은 유료방송의 중간광고 형태와 크게 다르지 않다는 지적이 잇따랐다.
그동안 중간광고 규제로 인한 지상파 방송사들의 변형 광고는 심심치 않게 시도돼 왔다. 예능 프로그램을 코너별로 나눠 그 사이에 광고를 편성하는 것으로 가령 KBS가 해피선데이의 ‘슈퍼맨이 돌아왔다’와 ‘1박2일’ 사이에 광고를 집어넣는 식이다.
지상파는 유독 지상파만 중간광고를 금지하는 불합리한 규제가 지상파 방송의 경쟁력을 심각하게 약화시키고 있다고 주장해 왔다. 더욱이 UHD 본방송을 앞두고 콘텐츠 질을 담보하기 위해선 광고 재원 확대가 필요하다며 줄기차게 중간광고 허용을 요구해 왔다.
이에 '방송광고총량제' 시행 효과를 봐야 지상파 중간광고 허용 여부 검토에 착수할 수 있다며 미온적이던 방송통신위원회는 얼마 전 ‘수신료 조정기구 설치’와 ‘중간광고 도입 등 광고규제완화’를 올해 주요 업무계획으로 공식화 했다.
다만 최성준 방송통신위원장은 “전체 광고총량 변화가 없는 상태라면 어떤 제도개선을 해도 어떤 매체에 광고가 더 가고 줄고 하는데 이는 바람직하지 않다”며 “매체별·광고종류별 효과를 조사하고 방안을 마련하겠다”고 신중한 태도를 견지했다.
방통위는 앞서 2015년 10월경 지상파 중간광고 도입 수순이라 할 수 있는 방송광고총량제를 도입한 바 있다. 광고총량제는 광고 전체 허용량만 법으로 정하고 시간과 횟수는 방송사 자율에 맡기는 제도로 방송프로그램 앞뒤로 붙는 광고시간이 전체 방송시간의 15%까지 늘어나고 인기 프로그램의 경우 광고시간 증가로 추가 매출도 기대됐다.
하지만 정보통신정책연구원 조사 결과 광고총량제 도입 전 추정한 예상효과(최소 217억원)의 절반 수준에 그칠 정도로 효과는 미미한 것으로 나타났다. 총량제 도입 후 1년 간 지상파 방송 3사의 매출 증가액은 109억원에 그쳤으며 도입 혜택을 본 프로그램도 지상파 3사 전체에서 15개에 그쳤다.
상황이 이렇다보니 지상파는 중간광고 도입, 가상광고 및 간접광고 기준 완화, 수신료 인상 등 규제완화 등에 더욱 사활을 걸고 있다. 특히 방통위 상임위원 임기 만료나 조기 대선을 앞두고 있는 지금이야말로 요구사항을 관철하기에 적기라는 분위기다. 대선 후보가 미디어를 적극 활용해야 하는 선거 운동 기간과 정책 추진력이 강한 정권 초기와 맞물려 있기 때문이다.
따라서 지상파 3사는 메인 뉴스를 통해 “방통위가 지상파 방송의 중간광고 도입을 적극 검토하기로 했다” “지상파에만 차별적으로 적용되던 중간광고 규제를 개선하기로 했다” “규제 완화로 필요 재원을 늘리고 양질의 한류 콘텐츠로 신시장을 개척할 것” 등의 관련 소식을 일제히 전하며 여론조성에 나서고 있다.
하지만 광고 집행이 한 곳에 쏠려 지상파를 제외한 타 매체들이 고사할 수 있다는 유료방송사나 신문사들의 반대 입장도 만만치 않다. 최순실 게이트와 관련, 신뢰도가 추락하며 위기를 초래한 지상파가 보도공정성 확보나 직접수신율 제고 등의 경쟁력 강화 방안 없이 경영상황과 차별적 규제만을 내세우는 것은 옳지 못하다는 지적이다.
한 업계 관계자는 "젊은층의 지상파 이탈현상 가속화, 모바일 등 신생 광고시장의 폭발적 성장 등 지상파 방송광고 시장 자체가 매력을 잃은 상황에서 콘텐츠에 대한 고민보다 광고 수익에만 골몰한다면 중간광고가 재원 확보의 돌파구가 되기 힘들 수도 있다“고 주장했다.
실제로 지난달 코바코가 발간한 ‘방송통신 광고비 조사’에 따르면 광고시장에서 지상파 방송의 입지는 급속도로 줄어들고 있다. 2012년 지상파 광고 시장은 2조2천304억 원에 달했으나 2015년에는 PP(방송채널사용사업자)에 역전당하며 1조9천324억원에 그쳤다.
지난해 지상파 광고비는 1조6천628억원으로 전년대비 14%나 감소했다. 올해는 지상파 광고시장 규모가 1조6천664억원으로, PP의 광고비는 지상파보다 2천억원 이상 많은 1조9천282억원으로 추정된다.
