감독 강화로 맞춤형 광고 수익에 타격 있을 듯
개인정보보호위원회가 구글과 메타에 개인정보보호법 위반으로 약 1000억원의 과징금을 부과했다. 법규 위반으로는 역대 가장 큰 금액의 과징금이다.
22일 업계에 따르면 개인정보보호위원회는 지난 14일 구글과 메타에 대해 적법한 동의 없이 이용자의 타사 행태정보를 수집해 온라인 맞춤형 광고에 활용한 혐의로 각각 629억원과 308억원의 과징금을 부과했다.
‘행태정보’는 이용자가 특정 웹사이트나 앱에서 실행한 검색, 구매 기록 정보 등으로 기업들은 행태정보를 수집하기 위해 이용자의 스마트폰이나 PC 등에 저장된 쿠키 등을 활용한다. ‘맞춤형 광고는 이같은 행태정보를 토대로 이용자의 성향을 분석해 일대일로 타깃화한 온라인 광고를 말한다. 맞춤형 광고는 불특정 다수에게 노출되는 방식이 아니라 빅데이터를 분석해 소비성향을 파악함으로써 보다 구체적인 소비자 집단에게 효과적으로 온라인 광고를 노출시킬 수 있다.
개인정보위는 구글과 메타가 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 이용자의 기기에 설치된 앱을 통해 수집한 다양한 행태정보를 분석해 광고에 활용하면서 이용자에게 적법한 동의를 받지 않았다고 판단했했다.
개인정보위는 “구글의 경우, 지난 2016년부터 이용자 행태정보 수집·이용 사실을 이용자들에게 명확히 알리지 않았다”며 “설정 화면을 가려둔 채 기본값을 ‘동의’로 설정해 사실상 개인정보를 불법 수집했다”고 지적했다.
이어 “메타는 지난 2018년부터 동의가 필요한 내용을 이용자가 알아보기 어려운 방식으로 게재해 사실상 개인정보를 불법 수집했다”며 “페이스북 계정을 생성할 때 한 번에 다섯 줄밖에 보이지 않는 화면에 700줄에 가까운 데이터 정책 전문을 게재하는 방식”이라고 설명했다.
광고업계에 따르면 구글과 메타는 고객들의 연령, 성별, 관심사, 구매내역, 웹사이트 방문기록, 장바구니 정보 등을 수집해 이용자의 AIO(행동, 관심사, 사회적 의견)를 분석한다. 이들은 크레테오 등 게임 앱에도 일종의 추적 시스템을 설치하는 등 다양한 경로로 소비자 개인정보를 수집하는 것으로 알려졌다.
광고업계 관계자들은 구글과 메타가 광고료로 큰 이익을 거둘 수 있었던 배경에는 고객들의 개인정보를 분석해 제공되는 맞춤형 광고가 막대한 영향을 미친 것으로 보고 있다. 대기업만큼 막대한 마케팅비를 감당할 수 없는 소기업이나 소상공인 등도 비교적 적은 금액에 판매 타깃이 되는 특정 소집단에 광고를 노출할 수 있기 때문이다. 개인정보를 통해 누구에게 광고할지를 고를 수 있어 광고주 입장에서는 가성비와 효율성, 효과성이 높은 광고 방식이다.
실제 맞춤형 광고는 주요 해외 빅테크 업체의 매출에서 절대적인 비중을 차지하고 있다. 메타가 운영하는 페이스북의 총매출 가운데 90% 이상이 광고 수익으로 알려졌다. 하지만 지난해부터 애플이 사용자가 사용기록 공개 여부를 직접 선택할 수 있도록 한 ‘앱 추적 투명성(ATT)’ 정책을 시행하면서 광고 매출이 하락세를 보이기 시작했다. 지난 2분기에는 순이익이 전년 동기 대비 36% 급감했다.
업계에서는 애플 등 글로벌 기업이 문제를 제기한데 이어 정부까지 나서 맞춤형 광고를 위한 빅테크 기업의 불법 행위에 대한 감독을 강화한 만큼 그동안 맞춤형 광고에 수입을 의존해 오던 메타 등 주요 빅테크 업체의 수익성에 타격을 줄 것으로 보고 있다.
