한국은 최근 소프트파워 강국으로의 부상을 입증하며, 문화 및 유산 분야에서 글로벌 인식을 크게 향상시켰다. 이는 케이팝, e스포츠, 한국 영화 같은 문화 현상이 전 세계적으로 큰 인기를 얻고 있기 때문이다. 최근 발표된 글로벌 소프트파워 지수 보고서에 따르면, 한국은 2020년 이후 17계단 상승한 11위를 기록하여 문화 및 유산 부문 소프트파워에 대한 글로벌 인식이 크게 개선된 것으로 나타났다. 또한 '예술과 엔터테인먼트 분야에서 영향력 있는 국가' 항목에서 한국은 8위를 차지했다. 

특히 중남미 및 카리브해 지역과 북미 지역의 응답자들의 '영향력 있는 미디어'에 대한 인식이 높게 나타났다. 한국은 또한 일본, 싱가포르, 중국, 베트남 등 아시아의 주요 시장에서 '예술과 엔터테인먼트에 영향력 있는 미디어'에 대한 인식이 개선되었다. 한국은 아시아 국가 중에서 미디어 및 커뮤니케이션 부문에서 3위, 문화 및 유산 부문에서 4위를 차지했다. 이러한 한국의 강세는 2023년 찰스 3세 영국 국왕이 케이팝 걸그룹 블랙핑크 멤버들에게 대영제국 최고 우수 훈장을 수여하는 등 케이팝의 보편적인 매력과 함께 전 세계 언론의 주목을 받은 덕분이다.

글로벌 브랜드 가치 평가 컨설팅 업체인 브랜드 파이낸스(Brand Finance)는 유엔 193개 회원국 전체에 대한 글로벌 인식 데이터를 수집하기 위해 100여 개국 17만 명 이상의 응답자를 대상으로 한 설문조사를 실시했다. 이 보고서는 국가 브랜드에 대한 세계에서 가장 포괄적인 연구로, 국가가 중대한 글로벌 변화와 도전에 직면하면서 진화하는 소프트 파워의 지위를 심층적으로 분석한다.

소프트 파워는 강압이 아닌 매력과 설득을 통해 국제 무대에서 다양한 행위자(국가, 기업, 지역사회, 대중 등)의 선호와 행동에 영향을 미치는 국가의 능력으로 정의된다. 각 국가는 55개 항목에 걸쳐 점수를 매겨 100점 만점으로 종합 점수를 산출하고 1위부터 193위까지 순위를 매겼다. 전반적으로 소프트파워 인식에서 한국은 193개 국가 브랜드 중 러시아, 노르웨이에 이어 15위를 차지했다. 미국과 영국은 각각 1, 2위를 차지하며 세계에서 가장 영향력 있는 소프트파워 국가로 꼽혔다. 중국은 일본과 독일을 제치고 3위를 차지했다.

한국은 '기술 및 혁신의 리더'와 '과학의 리더'라는 핵심 속성에서 각각 5위와 7위를 유지하며 글로벌 인식에서 두각을 나타냈다. 국가 브랜드는 '세계가 사랑하는 제품 및 브랜드'에 대한 핵심 속성에서도 좋은 성과를 거두며 8위에 올랐다. 이러한 호의적인 인식은 삼성그룹(브랜드 가치 0.3% 하락, 994억 달러)과 현대그룹(브랜드 가치 36% 상승, 370억 달러)과 같은 한국 브랜드의 하이테크 제품이 선전한 덕분으로 풀이된다.

브랜드 파이낸스 아시아 태평양 지역 매니징 디렉터인 알렉스 하이(Alex Haigh)는, "국가 브랜드는 글로벌 무대에서 인식을 형성하고 영향력을 구축하기 위한 전략적 조치를 통해 소프트 파워를 키운다. 이번 조사에 따르면 한국은 문화 수출을 통해 미디어 강국일 뿐만 아니라 과학과 기술 분야에서도 글로벌 경쟁력이 있는 것으로 나타났다"라고 말했다.

글로벌 결과: 경제력이 국가의 소프트 파워에 중요한 기여

이 보고서는 전 세계적으로 불확실성과 불안정성이 커지고 있는 상황에서 경제력이 국가의 소프트 파워에 점점 더 중요한 기여를 하고 있다는 사실을 발견했다. '강력하고 안정적인 경제', '세계가 사랑하는 제품 및 브랜드'와 같은 국가 브랜드 속성이 글로벌 무대에서 영향력과 평판의 핵심 동인으로 부상하고 있다. 이러한 추세는 미국, 중국과 같은 세계 최대 경제 대국은 물론 스위스, 아랍에미리트와 같은 소규모 선진국들이 상위권에서 지속적으로 우위를 점하고 있는 것을 설명해 준다. 지배적인 국가 브랜드는 나머지 순위(51~193위 평균 -1.3점)보다 더 빠른 소프트 파워 성장(상위 50위 평균 +3.1점)을 기록하고 있다.

브랜드 파이낸스의 회장 겸 CEO인 데이비드 하이(David Haigh)는, "소프트파워를 형성하는 데 있어 글로벌 이벤트와 경제적 변화 사이의 복잡한 상호작용"을 강조한다. 국가들이 이러한 역학 관계를 헤쳐나감에 따라 인식 연구와 재무 분석을 통해 뒷받침되는 국가 브랜딩에 대한 전략적 접근의 중요성이 점점 더 분명해지고 있다는 해석이다.

미국은 2023년 74.8점보다 상승한 78.8점의 역대 최고 글로벌 소프트파워 지수 점수로 1위를 차지했으며, '과학 분야의 리더', '예술 및 엔터테인먼트 분야에서 영향력', '국제적으로 존경받는 지도자', '도움이 필요한 국가에 도움', '기후 변화에 대응하기 위한 글로벌 노력 지원' 등 8개 소프트파워 요소 중 4개와 35개 국가 브랜드 속성 중 9개에서 1위를 차지하며 친밀도와 영향력 부문에서 높은 점수를 받았다. 그러나 '방문하기 좋은 곳', '다른 국가와의 좋은 관계', '안전성', '친근감'의 순위가 지속적으로 하락하여 미국이 112위로 9계단 하락한 것에서 알 수 있듯이 총기 폭력 및 경찰 폭력, 국제 분쟁 개입과 관련한 내부 안보 문제가 국가 브랜드 인식의 일부가 약화되고 있는 것으로 보인다.

데이비드 하이는, "도널드 트럼프의 국내 및 국제적 대결 정치로 인해 그의 임기 마지막 해에 미국의 소프트 파워가 심각하게 약화되었으며, 이는 바이든 행정부에서 회복된 이후 2021년 지수에서 일시적으로 미국이 1위를 잃는 데 반영되었다."고 말한다. 

도널드 트럼프의 대통령 임기 동안 미국의 소프트 파워가 약화된 것에 대한 주장은 많은 전문가들과 정치 관측가들 사이에서 논쟁의 여지가 있는 주제다. 트럼프 행정부는 일부 정책 및 외교적 거동으로 인해 미국의 글로벌 이미지에 도전을 일으켰으며, 특히 그의 무역 정책과 국제 협상 방식에 대한 우려가 있었다. 그러나 트럼프의 지지자들은 그의 강경한 대외 정책과 경제적 접근이 미국의 국익을 보호하고 확립하는 데 도움이 되었다고 주장한다. 

바이든 행정부는 미국의 소프트 파워를 회복하려는 노력을 기울이고 있다. 바이든 대통령은 다자간 협력을 강조하고 국제 기구와의 협력을 증진시키는 등 국제사회에서 미국의 리더십을 되찾기 위해 노력하고 있다. 또한, 바이든 행정부는 기후 변화 대응, 인권 보호, 다문화주의 강화 등의 주제에 미국이 더욱 활발하게 참여하고 있다. 2024년의 대통령 선거는 미국의 미래 방향을 결정하는 중요한 순간이 될 것으로 전망된다. 이 선거 결과는 미국의 대외 정책, 경제 정책, 사회 정책 등에 큰 영향을 미치게 될 것이며, 이에 따라 미국의 소프트 파워와 국제적 인식도 변화할 수 있다.

영국은 2022년 말 격동적인 정권 교체와 엘리자베스 2세 여왕의 서거로 인한 일시적 불안정으로 인한 소프트 파워 리스크를 극복했다. 올해 영국은 '강하고 안정적인 경제'에서 지난해 12위에서 7위로, '정치적으로 안정되고 잘 다스려지는 정치'에서 지난해 16위에서 12위로 상승했다. 영국의 글로벌 소프트파워 지수 점수는 71.8점으로 전년도 67.3점에서 상승 추세를 이어가고 있습니다. 영국도 미국과 마찬가지로 올해 총선을 앞두고 있어 그 결과가 소프트파워에 어떤 영향을 미칠지 주목된다.

중국은 올해 글로벌 소프트파워 지수에서 65.0점에서 71.2점으로 +6.2점 상승하며 독일을 제치고 소프트파워 순위 3위에 올랐으며, 이는 다른 어떤 국가 브랜드보다 빠른 상승세다. 이러한 상승은 주요 비즈니스 및 무역과 교육 및 과학 지표에서 중국의 인식이 크게 개선된 데 힘입은 결과다.

2021년 1위, 2022년과 2023년 모두 3위를 차지했던 독일은 5위로 하락했다. 독일은 올해 '다른 국가와의 좋은 관계'에서 2023년에 비해 14계단이나 크게 하락했고, '도움이 필요한 국가에 도움'과 신뢰도 측정에서도 하락하는 등 전반적으로 인식이 정체되고 많은 경우 약화되었다. 그럼에도 불구하고 독일은 거버넌스 부문에서 1위를 달성했으며, 일부 점수 하락에도 불구하고 지속 가능한 미래를 추구하는 리더 국가 중 하나로 남았다.

인도, 브라질, 남아프리카공화국은 세 국가 모두 특히 자국 내에서 인지도와 영향력은 상대적으로 높았지만 평판에서는 낮은 순위를 기록해 소프트 파워 잠재력을 실현하는 데 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났다. 인도는 29위로 하락했고, 가장 높은 순위를 기록했던 라틴 아메리카 국가 브랜드 브라질은 31위로 정체되었으며, 사하라 이남 아프리카의 선두주자인 남아프리카공화국은 43위로 역대 최저치를 기록했다.

유엔의 193개 회원국 전체를 대상으로 순위를 매긴 결과, 모나코가 42위로 가장 높은 순위를 기록했다. 세계에서 가장 낮은 순위를 기록한 국가는 태평양의 작은 섬나라 바누아투(191위), 나우루(192위), 키리바시(193위)로 인구, 지리, 경제적 요인으로 인해 영향력이 제한적인 국가들이다.

하드 파워는 소프트 파워에 해를 끼친다. 러시아, 우크라이나, 이스라엘은 응답자들이 군사적 행동을 취하는 국가들의 순위를 낮추는 것으로 나타나면서 올해 모두 순위가 하락했다. 러시아는 3계단 하락한 16위로 역대 최저치를 기록하며 소프트파워 순위가 계속 하락하고 있다. 우크라이나는 7계단 하락한 44위를 기록했지만, 러시아의 침공 이전보다 높은 순위를 유지했다. 이스라엘은 5계단 하락한 32위로 역대 최저 순위를 기록했다.

계속해서 데이비드 하이는, "우크라이나와 팔레스타인에서 계속되는 분쟁에서 알 수 있듯이 개별 국가와 그 행동에 대한 세계 여론은 매우 다양하다. 이러한 분열된 인식은 자유롭고 공정한 미디어와 커뮤니케이션의 부족으로 인해 편향되거나 부분적인 지식에 기반한 의견이 형성되는 데서 그 원인을 찾을 수 있다. 세계경제포럼은 잘못된 정보, 허위 정보, 가짜 뉴스 및 선전을 세계 평화를 위협하는 가장 큰 요인으로 꼽았다. 2023년 전 세계 하드 파워 지출은 2조 2천억 달러를 기록했고 2024년에는 더 증가할 것으로 예상되지만, 국가 브랜드가 커뮤니케이션에 지출하는 총액은 10억 달러 미만인 것으로 추정된다. 투자 규모의 극적인 차이를 감안할 때 하드 파워가 소프트 파워를 압도하고 있는 것은 놀라운 일이 아니다"라고 강조한다.
지난 다섯 차례의 글로벌 소프트파워 지수에서 가장 큰 순위 상승을 기록한 국가는 아랍에미리트(+13.8점, 8계단 상승한 10위), 사우디아라비아(+14.1, 8계단 상승한 18위), 카타르(+16.0, 10계단 상승한 21위), 터키(+14.3, 5계단 상승한 25위)였다. 이들 국가는 모두 국가 브랜딩 프로젝트, 외교적 이니셔티브, 주요 행사 개최 등을 통해 소프트 파워를 키우기 위한 의식적인 노력을 기울인 것이 특징이다. 특히 걸프 국가들은 국제 관계와 비즈니스 및 무역 부문에서 영향력과 평판이 향상되고 있으며, 아랍에미리트는 올해 '강하고 안정적인 경제' 항목에서 10점 만점을 받아 전 세계 1위를 차지했다.

아랍에미리트는 세간의 이목을 집중시킨 2020 엑스포와 COP28을 성공적으로 개최했다. 카타르는 지아니 인판티노 FIFA 회장이 역사상 최고라고 평가한 2022년 축구 월드컵 개최에 힘입어 순위가 상승했다. 마찬가지로 사우디아라비아는 관광과 축구에 대한 막대한 투자로 전 세계 언론의 주목을 받으면서 인식이 개선되고 있다. 같은 시기에 터키는 공식적으로 국명을 변경하고 소프트 파워를 활용하여 동유럽에서 중동까지 외교적 대화를 촉진하는 중재자 역할을 맡았다. 

지금 세계는 국가 브랜딩 프로젝트와 외교적 이니셔티브를 적극적으로 활용하여 소프트파워를 확대하고 있으며, 이를 통해 국제 관계에서의 영향력을 증대하는데 기여하고 있다. 이러한 노력은 국가의 소프트파워를 강화하고 세계적인 인식을 형성하는데 있어 중요한 역할을 한다는 점을 강조한다.

정연수 특파원 다른기사 보기